Det är svårt att le naturligt i text

I måndags var jag på Conversion Jam, en konferens om hur man får sina webb- och mejlläsare att få tummen ur och köpa saker.

Le inte som en robot

En av talarna, Craig Sullivan, pratade om vikten av att ha bra bilder på webbplatsen. Han hävdade att en bra bild visar en person som tittar in i kameran och ler på riktigt. Det får besökaren att känna sig sedd, välkommen och trygg. Craig betonade också hur viktig texten på webbplatsen är, och uppmanade oss att inte skriva som robotar. "En människa skulle aldrig säga "invalid password" till någon som nyss angivit fel lösenord, varför skriver ni det?", frågade han (och visade en bild på en Terminator). Svaret på den frågan är nog ganska enkelt.

Men kom igen, le inte som en robot!

Webben vimlar av bilder på folk som ler med munnen men inte med ögonen. Varför? För att det är svårt att le innerligt på beställning. Vi vet att bilden blir bättre om vi ler på riktigt, men vi har svårt att få till det. Vi vet också att läsare gillar avspända och välkomnande texter, men det är svårt att skriva så. Vi får inte till det. Därför avfyrar vi ett stelt leende och väser "invalid password" mellan tänderna.

Ok, anlita en fotomodell i stället (och en skribent)

Hur får man till det avslappnade leendet? Man ser till att ha roligt på riktigt när bilderna ska tas. Eller så anlitar man en fotomodell som är proffs på att fejka. Hur gör man med texterna då? Ett bra sätt att att låtsas prata i telefon. Hur skulle du säga om någon ringde och berättade att de inte kunde logga in på sidan? Kanske "Det där är inte samma lösenord som du har angivit förut. Testa att skriva in det igen!" eller "Det där lösenordet stämmer inte, är du säker på att du inte har CapsLock på?". Ok. Nu kan du fila ner det lite och få till något som både är vänligt och skriftspråkligt. Eller anlita en skribent som är proffs på att fejka.

Det naturliga får läsaren att agera

Jag jobbar ju sällan med att få folk att köpa, men det är ändå intressant att få höra mer om vilka mekanismer som får folk att ta steget, agera, klicka på knappen. Det är nyttigt att veta även när man skriver texter som ska få läsaren att ställa ut sin soptunna på rätt dag eller skicka in rätt blankett till Pensionsmyndigheten. Och det verkar som att naturlighet är en av nycklarna. Ett naturligt leende och en naturlig text får läsaren att känna sig trygg. Om läsaren känner sig trygg kan hen agera utan att känna sig lurad. Det är bra för alla parter.

Ett argument mot hen, tyvärr

Jag tror tyvärr att jag har hittat ett relevant argument mot hen som alternativ till "han eller hon". Min poäng är att det könsneutrala inte är könsneutralt, men jag måste ta resonemanget i kronologisk ordning. Säg gärna emot!

Generiskt han för tanken till män

Om man läser lagtexter, villkor och andra formella texter som har några år på nacken så hittar man alltid det som kallas för generiskt han, alltså ett "han" som används för att syfta på vem som helst oavsett kön. Till exempel "Om en kund vill klaga på en vara så måste han göra det inom två veckor för att garantin ska gälla". Folk var överens om att kvinnor borde fatta att villkoret gällde dem också, även om det stod "han". Det gjorde de.

Någon gång på åttiotalet började regeringskansliet försöka ta bort generiskt han ur lagspråket. Varför gjorde de det?

Han har två betydelser, och de hör ihop

Källan till problemet är att "han" har två olika betydelser som det inte är så lätt att skilja på. "Han" kan användas dels för att peka ut bestämda personer, dels för att peka ut obestämda, eller snarare teoretiska, personer. Kunden ovan är ju inte en bestämd person, Erik, utan en person som kan tänkas finnas. En teoretisk person. Den teoretiska personen finns inte och har därför inga egenskaper alls, inte heller något kön, men eftersom vi använder samma ord som när vi refererar till bestämda manspersoner så associerar vi till en manlig kund.

Det får två konsekvenser, dels att läsaren riskerar att glömma bort att lagarna gäller kvinnor i exakt lika hög grad, dels att kvinnor kan ha svårt att identifiera sig med ett "han". Det senare problemet var kanske mindre än det förra, men många tyckte att kvinnor inte borde behöva acceptera att sorteras in under män. Alltså började regeringskansliet och många andra skriva "han eller hon".

"Han eller hon" är en klumpig konstruktion och "hen" skulle ha alla smidighetsfördelar som generiskt han hade. Men vad är egentligen hen?

Hen har också två betydelser, men hör de ihop?

"Han" används på två sätt, för konkreta personer och för teoretiska personer som trots att de är teoretiska ändå blir män när vi tänker på dem. "Hon" används så klart på samma sätt. Även "hen" har denna dubbla betydelse. De konkreta personer som "hen" pekar ut är personer som inte vill eller kan identifiera sig med den binära könsuppdelningen i män och kvinnor. Hen används vad jag vet väldigt sällan för att peka ut kända cis-personer (alltså personer som är nöjda och glada med att vara födda till kvinnor eller män), typ "Jag och Anna fikade, och hen sa att hen och Olle ska till Grekland", om Anna är en heterosexuell tvåbarnsmor som aldrig ens funderat över sin könstillhörighet.

Är det verkligen lämpligt med generiskt hen?

Min fråga är nu: de flesta tycks vara överens om att generiskt han är olämpligt eftersom kopplingen mellan den konkreta och den teoretiska användningen är för stark. Läsaren associerar till män och utesluter därför i tanken personer som inte är män. Varför är det då lämpligt med generiskt hen, om läsaren associerar till personer som inte vill inordna sig i uppdelningen man-kvinna? Är det inte lika orimligt att begära att läsaren ska släppa den associationen som att begära att läsaren ska släppa kopplingen mellan "han" och män?

Hen som ersättning för "han eller hon" sägs ofta betyda "en människa med irrelevant könstillhörighet", men det är ju inte så "hen" används i den konkreta betydelsen. Är det då konstigt om cis-personer har svårt att identifiera sig med det? Kan man begära att de ska göra det?

Har jag fel? Eller är det här argumentet visserligen giltigt, men ointressant av någon anledning?

Innehållet avslöjar dig

För några veckor sedan cyklade jag Roslagsvägen ut mot Kräftriket. Det var lite stökigt där, med avspärrningar och stängsel, men det fanns en skylt som förklarade vad som var på gång: Vi bygger berg- och betongtunnel under Roslagsvägen.


En skylt har inte mycket utrymme och man kan inte berätta allt man skulle vilja om sitt projekt, jag vet. Trafikverket hinner berätta att de bygger en tunnel, och sedan får de plats med en sak till. De väljer då att berätta om materialvalet.

En vecka senare promenerade jag på Valhallavägen och gick förbi ännu ett bygge, med en liknande skylt som förklarade röran: Vi rustar upp Engelbrektsskolan, bygger idrottshall och bostäder.



Även Stockholms kommun har ont om utrymme, men de hinner ändå ge mig en bild av vad som är på gång, alltså vad som kommer att finnas där när avspärrningarna försvinner.

Skyltarna avslöjar avsändarnas fokus

Vad är skillnaden mellan skyltarna? Jo, att Stockholms kommun har funderat på vad jag kommer att undra över och sedan svarat på det, med ord som betyder något för mig. Trafikverket hade kunnat skriva att de bygger en biltunnel, och ännu hellre att tunneln är en del av Norra länken-projektet, för det är den. Norra länken känner nog de flesta Stockholmare till vid det här laget, och en biltunnel är lättare att se framför sig än en berg- och betongtunnel. I stället berättar de vilken typ av tunnel de bygger i tekniska termer.

Innehållet är inte neutralt

När jag håller kurs möter jag ofta skribenter som vill vara neutrala och skriva värderingsfria texter. Det går tyvärr inte, för innehållet avslöjar dina värderingar. Trafikverket visar tydligt att de har fokus på vad tunneln betyder för dem, inte vad den betyder för trafikanterna. Stockholms stad visar att de har fokus på resultatet för medborgarna. De hade kunnat skriva att de bygger flervåningshus eller något annat vagt, men det gör de inte.

Anpassa innehållet efter läsarna

Många skribenter har greppat att de ska anpassa språket efter läsarna, och det är ett viktigt steg, men om man inte vill göra bort sig så måste man anpassa innehållet också. Innehållet är aldrig neutralt. Det visar vad man tycker är viktigt, vilken fakta man tycker är central och vilka argument man tycker är relevanta. Innehållet avslöjar dig.

Vänlighet är inte alltid rätt

Den här skylten ser jag lite då och då, på insidan av toadörren på gymmet där jag tränar.

Varje gång jag ser den blir jag arg. Riktigt grinigt gnällilsken!

Låt oss börja med lite textanalys. Vad säger texten egentligen? Jo, det här:

• Vi tackar dig för att du använder sanitetsbehållaren.
• Om du använder sanitetsbehållaren så tackar vi dig.
• Om du inte använder sanitetsbehållaren så är är du en obra person som vi inte vill tacka.
• Vad är du för en person egentligen, du din slusk som inte använder sanitetsbehållaren?

Det här är ett vanligt sätt att argumentera: om du gör rätt så får du vara med i vår gemenskap (underförstått: om du gör fel så får du inte vara med). Texten motiverar mig alltså att använda sanitetsbehållaren med hjälp av ett förtäckt hot om uteslutning ur gruppen. Min reaktion är att genast vilja göra rätt, utan att ens reflektera över varför.

Problemet är bara att den "avsedda sanitetsbehållaren" alltid ser ut så här, ett påslöst lock som är omöjligt att använda:

Skylten och verkligheten tillsammans försätter mig alltså i en situation där jag inte kan göra rätt, fastän jag vet att jag blir utesluten ur gruppen när jag gör fel. Jag vill gå ut i gymmets reception och bara "alltså, jag VILLE FAKTISKT göra rätt, och DET VAR INTE MITT FEL att jag inte kunde!". Jag blir arg och går i försvarsställning.

Vad kan vi då lära av detta?

1. Det är svårt att vara vänlig i text. Skylten hade kunnat säga "Släng bindor och tamponger i sanitetsbehållaren". Förmodligen tyckte skribenten att det var för rättframt. Då är det lätt att ta till formuleringen med tack för att, men man måste vara vaksam på vad man egentligen säger. Tack för att ... innebär alltid ett hot. Den mer rättframma texten skulle inte ha gjort mig lika arg när jag inte kunde följa uppmaningen.

2. En text kan aldrig vara bra eller dålig i sig själv. Den måste alltid värderas i förhållande till verkligheten. Om de som städar på gymmet alltid satte påsar i behållaren så skulle texten ha fungerat bättre.

Bra attityd får kommunikationen att fungera

Skatteverket vill vara en modern och tillgänglig myndighet. För att bli det jobbar de bland annat med sitt bemötande. Om det berättade Barbro Zetterberg och Anders Stridh på konferensen Textvård i yrkeslivet. Det här är en sammanfattning ur mitt perspektiv.

Spelar det någon roll vad folk tycker om Skatteverket?

Spelar det någon roll om folk gillar Skatteverket eller inte? Skatteverket tycker det, och det beror inte bara på fåfänga. De resonerar så här: Den man känner förtroende för vågar man ställa frågor till. Om man ställer frågor kan man rätta till sådant som har blivit fel, kanske innan det ens hinner bli riktigt fel. Det tjänar alla på. Den som är snorkig vågar man inte ställa frågor till, och den man inte gillar vill man inte prata med alls. Alltså är det bra om folk känner förtroende för Skatteverket, för då kan man enkelt reda ut saker som annars skulle ha orsakat problem.

Tre standardattityder till Skatteverket

Skatteverket delade upp medborgarnas bild av myndigheten i tre attityder. Attityd C ökar viljan att göra rätt, och även förmågan. Attityd A och B minskar viljan att göra rätt.

A. Skatteverket tror att alla vill fuska. Därför anklagar de mig för att göra fel. Därför vill jag ha så lite kontakt som möjligt.
B. Skatteverket betraktar mig bara som ett ärende, inte som en person. De förstår inte hur det är att vara människa. Jag vill inte fråga, för de kommer bara tycka att jag är dum.
C. Skatteverket vill samarbeta och hjälpa mig. De förstår hur det är, att det kan bli fel ibland, och de respekterar mig. Jag har inga problem med att fråga, för de förklarar ju gärna.

Man kan skriva in en hjälpsam attityd i texterna

Kan man skriva in attityd C i texterna, alltså en hjälpsam och respekterande attityd? Det kan man, menar Barbro Zetterberg. Hon lyfter fram följande grepp:

• Koppla ihop beslutet med läsarens ansökan. Skriv t.ex. ”Du har ansökt om att … och vi har beslutat att bevilja det.” eller ”I ditt brev påpekade du att … och vi har vägt in det i beslutet.”. Genom att göra det visar du att du har tagit läsarens ansökan på allvar och att du inte bara använder samma gamla mall som du använder till alla. Läsaren blir en individ för myndigheten.
• Be om ursäkt om du har gjort fel och ta på dig ansvaret. Läsaren skulle säkert ha bett om ursäkt om den gjort fel, och om du också gör det så blir relationen jämbördig. 
• Skriv på ett sådant sätt att läsaren rimligtvis kan förstå. Svåra ord och krångligt språk får läsaren att känna sig dum, och det är aldrig bra.
• Hjälp läsaren att behålla värdigheten när det har blivit fel. Vi blir arga av att tappa ansiktet, men när båda parter respekterar varandra och hjälps åt så behöver inte det hända. 

Men attityden måste vara äkta

För att en organisation ska kunna förmedla en hjälpsam attityd räcker det inte med skrivråd. Alla internt måste vara överens om att attityd C stämmer, alltså att folk vill göra rätt och att det kan bli fel ibland. Om handläggarna tror att folk vill fuska så kommer de att förmedla den attityden, medvetet eller omedvetet. Därför har Skatteverket jobbat mycket med attityderna internt.

Anders Stridh menar att målet tidigare var att ”alla ska göra rätt för sig”, men att den nu är att ”alla ska betala rätt skatt”. Skillnaden kan låta liten, men attityden är inbyggd: rätt skatt kan innebära att Skatteverket inser ett misstag och betalar tillbaka. Att göra rätt för sig är snarast motsatsen till att fuska.

Skatteverket har kommit långt i sitt attitydarbete, det visar deras egna undersökningar. Men ingen påstår att det är enkelt att styra om bilden av en hel organisation. Allt måste så klart ske stegvis, och då måste något steg komma efter. Till exempel den officiella visionen.

Läs mer om Skatteverkets arbete med bemötande

Barbro Zetterberg har skrivit en kandidatuppsats om Skatteverkets bemötande och vilken effekt det kan få. Den kan du hämta på Linnéuniversitetets webbplats.

Risker och möjligheter med analogier (och cykling)

Det vi sett, hört, luktat och känt stannar kvar i minnet. Abstrakta resonemang, däremot, är svårare att komma ihåg. Det abstrakta vill glida undan, men minnet kan fånga det om vi kopplar det till sådant som vi har upplevt. Vi som skriver om abstrakta och svåra ämnen kan hjälpa läsarna att minnas genom att använda analogier. Då blir texterna till sinnesupplevelser som stannar kvar efter läsningen.

Hanna Hallmén visade hur cykling kan göra en handbok spännande 

Hur analogier kan hjälpa läsaren var ett av språkkonsulten Hanna Hallméns ämnen i seminariet Fånga läsaren! Om ambitioner bortom begriplighet på konferensen Textvård i yrkeslivet. Den här texten sammanfattar både Hannas exempel och mina egna reflektioner.

Hanna visade följande autentiska exempel på en analogi ur en handbok om ekonomisk riskanalys. Jag har komprimerat texten. Den är en knapp sida i handboken.

Vill du börja cykla till jobbet? Då bör du tänka på hur du ska undvika att bli överkörd och hur du ska överleva om du ändå blir det. Du kanske bestämmer dig för att hålla dig på cykelbanorna, skaffar reflexer och monterar ett lyse. Dessutom toppar du upp med en hjälm om olyckan ändå skulle vara framme. På samma sätt bör en organisation planera för hur den ska undvika att drabbas av en ekonomisk kris och hur den ska överleva om det ändå händer. Det är den planeringen som är riskanalys.

Vilka möjligheter och risker finns det med att använda en sådan analogi?

Vad kan texten vinna på en analogi?

Analogins möjligheter är många:

• Analogin med cykling får riskanalys att kännas enkelt och naturligt. Läsarna får en känsla av att de redan kan grunderna och att det kommer att bli lätt att lära sig mer om riskanalys.
• Analogin gör det abstrakta begreppet riskanalys konkret. Risken att skada sig i trafiken känns påtaglig, och då känns kanske organisationens risker också mer konkreta.
• Analogin skapar bilder och väcker känslor hos läsarna. De kanske kopplar texten till sin egen vardag, och det gör att de minns texten. Texten blir en upplevelse och ett minne.

Och vad kan den förlora?

Det finns flera risker med analogin:

• Vi har inte kontroll över vilka känslor läsarna förknippar med cykling. Om de tycker att det är töntigt med cykelhjälm så tycker de kanske att riskanalys är töntigt och onödigt. 
• Om läsarna bor på en ort där det inte går att cykla till jobbet så kommer de inte att känna igen sig utan i stället bli förvirrade eftersom texten innehåller två obekanta ämnen i stället för ett. 
• Experterna kan bli förolämpade av att analogin banaliserar deras område. 
• Läsarna kan bli så uppslukade av analogin att de bara kommer ihåg cykeln och glömmer riskanalysen. 

Skribenten måste känna sina läsare, och anstränga sig

En väl använd analogi kan göra underverk med en text, men skribenten måste känna sina läsare. Vilken analogi kommer läsarna att känna igen sig i? Vilka känslor kommer de att förknippa med den?

Det är också viktigt att  koppla analogin till det ämne som texten egentligen handlar om, så att läsarna minns riskanalysen och inte bara cykeln. Det kan vara lätt att glömma när man har jobbat en stund med sin analogi. Efter ett tag tycker man kanske att kopplingen är självklar, men det ska man inte räkna med.

Slutligen bör man introducera och kommentera analogin så att läsarna förstår att syftet är att introducera och konkretisera ämnet, inte att helt förklara det.

Läs mer om Hanna Hallmén på hennes webbplats

Hanna hade bara en halvtimme på sig men hann ändå prata om både det här och två andra sätt att fånga läsaren: att tala om björkar och att bjuda på Madeleinekakor. Läs mer om och av Hanna på hennes egen webbplats!

Klarspråk nedifrån och upp, funkar det egentligen?

Jag hade ett intressant samtal om klarspråksarbete i dag, med en person som inte alls delar min syn på hur man bör inleda en klarspråkssatsning i en organisation. Hon hade en hel del intressanta synpunkter som jag inte alls håller med om men som jag inser att man bör ta hänsyn till. Hon fick mig att tänka om, helt enkelt.

Medborgardialog = mest pang för pengarna?

Förut har jag tänkt så här: En kommun eller motsvarande organisation har alltid ont om pengar. Därför gäller det att satsa på det som ger som ger mest pang för pengarna. Det borde rimligtvis vara de enheter och personer som kommunicerar mest med medborgare eller kunder, alltså organisationens "slutanvändare" av kommunikation. Om den kommunikationen blir bättre så kan resten av organisationen inspireras och följa efter i sinom tid. Organisationen kommer snabbt mot sitt mål med nöjda kunder eller medborgare.

Ledningens exempel väger tungt

Den kvinna som jag träffade i dag jobbar i en kommun som har satsat på klarspråk och visat att de är beredda att lägga en hel del pengar på det. Flera enheter har fått gå klarspråkskurser, kommunen har sammanfattat de viktigaste skrivtipsen i en tryckt folder och ledningen har gjort en tydlig avsiktsförklaring: vi vill att kommunen ska skriva klarspråk.

Men kvinnan jag pratade med hade inte gått den kurs hon blivit erbjuden, för hon tyckte inte att satsningen var seriös. Hon är för klarspråk, men för att hon skulle följa efter ville hon se tydligare bevis på att ledningen i kommunen menade allvar och var beredda att gå före. Som exempel gav hon att personalavdelningen döpts om till HR, trots att det är svårare att förstå, och att baksidestexten till klarspråksfoldern inte var glasklart formulerad. Det är sådant som jag viftat bort som detaljer, men hon har ju helt rätt i att de speglar en språksyn som inte är helt klarspråkad.

Värt på kort sikt och på lång sikt

Jag blir provocerad av det här förhållningssättet, att ledningen måste föregå med perfekt exempel innan organisationen är beredd att följa efter. Samtidigt vet jag hur viktigt det är att få med så många medarbetare som möjligt på tåget, tidigt. Då kanske det är värt att vänta ett år med en klarspråkssatsning tills man har hunnit ta fram en helt genomarbetad grafisk profil, utbilda alla i ledningsgruppen, gå igenom texterna på intranätet ... Trots att medborgarna eller kunderna under den tiden får tugga sig igenom samma gamla obearbetade texter. På fem års sikt är det kanske värt det.

Hur en kommun eller myndighet prioriterar sin budget är viktigt, och därför är det viktigt att inte ge felaktiga råd om hur man bör inleda en klarspråkssatsning. Jag vill inte medverka till att någon slänger skattepengar i sjön. Men vad är mest effektivt? Att börja uppifrån eller nedifrån? Att testa lite eller att förbereda ordentligt? Vad tror ni?